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市场营销经典策划和案例分析

来源:首页 | 时间:2019-05-03

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  CS 战略与房地产营销 自 20 世纪 80 年代中期开始,我国的房地产市场需求急剧扩大,房地产业也 随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展,消费者不断成熟老练,房地产市 场上的竞争越来越激烈,已完全进入买方市场时代。因此,为了使企业能在激烈 的市场竞争中生存发展,摆脱旧思维、旧理念,建立新的开发、经营管理策略, 便成为业界共识。导人 CS 战略,帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS 战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略,是指围绕着顾客满意这一 目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客 能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此 来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS 的雏形是 20 世纪 80 年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管 理”的企业理念,此后传人美国,发展为“对顾客满意度”的调查。1986 年美 国首次以 CS 为标准,发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜,对全美企业界 震动很大,自此,CS 开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入 CS, 将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及 顾客对房屋施工质量是否称心如意等,向业主、用户进行调查。企业据此制定下 一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施,成为 CS 战略。 回顾营销学的发展史,营销战略中导入 CS 是和其发展趋势相一致的,其中 值得关注的是从 4P 到 4C,从 CI 到 CS 的演变。 1960 年,美国的麦卡锡提出了著名的 4P 营销组合,即产品(Product)、地 点(place)、价格(Price)、促销(promotion),在营销循环中确立了其崇高的影 响力。1990 年美国 Robert.F.Lauterbon 发表《4P 退休,4C 登场》专文,引 起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C 营销观念认为: (一)把产品先搁到一边,首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs),不要再卖你所制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品; (二)暂时忘掉定价策略,先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代 价(Cost);(三)忘掉渠道策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience),以 购得商品; (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。 当然,4P 营销组合在现今仍是一种基本的营销策略,但它在很大程度上还是 以生产观念为基础,以企业为中心。而 4C 营销理念更进一步体现了以消费者为 核心的现代营销理念,实现了营销重心的转移,即把对产品的首要关注转移到对 顾客的需要与欲望上来,把以企业为中心转移到以消费者为中心。 20 世纪 80 年代中期,当 CI(Corporate identity 企业识别)流行世界 30 年 以后,一种与之相对应的理论 CS 又一次发端于美国,并在世界发达国家迅速蔓 延开来。从 CI 到 CS 的变化要点主要在于,CI 是从企业出发,通过塑造良好的 企业形象来吸引客户,这是一种由内向外的思维方式;而 CS 则是直接从顾客的 需求出发,以提高顾客满意度为目的,形成一种由外而内的思维方式。企业营销 活动应该是 CI 与 CS 的统一,CI 的企业自言自语的弱点,通过 CS 的企业与顾客 的双向沟通来弥补。 所以基于顾客视角的 CS, 对基于企业视角的 CI 是一种超越。 让顾客满意的重要性是显而易见的,企业的产品要得到市场的认可和接受, 必须让顾客对企业的产品满意,企业必须通过让顾客满意,才能赢得市场,获得 利润。因此,CS 战略是现代营销理念的核心。不言而喻,这条营销理念也适用 于房地产营销。 二、CS 战略在房地产营销中的引入 房地产营销并不仅仅是指销售,还包括围绕销售所进行的所有经营活动,如 市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。 可以说,营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实,在市场经济中,任何一个行 业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说,也许营销的重要性就更为 突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长, 使用时间长,尤其是交易价格巨大,人们购买房地产商品,通常是花费几年甚至 更长时间的积蓄,它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以,顾客在选择房地产商 品时往往比较谨慎。同时,我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁” 转变成了“以需定产”的买方市场, 顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为 的唯一标准。 一旦房地产商品无法适销对路, 企业会面临巨大的损失。 众所周知, 商品只有通过交换才能实现其价值。 房地产开发商是房地产经营中比重最大的主 体,因此,对于房地产开发商而言,在开发的初期就必须引入现代营销的理念, 从选址征地到规划设计,从建筑施工到市场推广,都要把市场营销的理念放在第 一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要,为顾客提供满意的房地产商 品。引入 CS 战略将是关键所在。 房地产企业导人 CS 战略,应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企 业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节 的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使 顾客感到满意。对于房地产企业而言,不但应把 CS 作为营销重点。还应把顾客 满意上升为房地产营销的使命。房地产 CS 战略一般是使顾客达到五个满意。 1、理念满意(mind satisfaction,简称 MS)。包括对房地产企业的经营宗 旨满意,经营管理哲学满意,经营价值满意等。 2、行为满意(behavior satisfaction,简称 BS)。包括对房地产企业的投 资经营管理等行为机制满意,行为规则满意,行为模式满意等。 3、视听满意(visual satisfaction,简称 VS)。包括对房地产企业的名称 满意, 标志满意, 标准色满意, 标准字体满意以及企业、 楼盘的应用系统满意等。 4、产品满意(product satisfaction,简称 PS)。包括对房地产企业的质量 满意,产品功能满意,产品的外观造型满意,产品的特色满意,产品的价格满意 等。 5、服务满意(service satisfaction,简称 SS)。包括对物业的售后管理满 意,保障体系满意,物业完好整体性的满意,顾客方便性的满意,顾客情绪的满 意,环境的满意等。 三、CS 战略在房地产营销中的具体运用 那么,如何把 CS 战略导人房地产营销?即在房地产营销中,如何最大限度地 使顾客感到满意,可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入,具体从 以下几个方面进行: 第一、市场调研,寻找顾客。 CS 战略认为,顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头,企业只有站 在顾客的立场上去研究、设计及开发产品,以消费者的需求为出发点,才能生产 出令顾客满意的产品。当然,来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状 况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同,致使每一位顾客 具有不同的观念、需求、价格观、审美观;即使同一个人在不同的时期对同一事 物的感观也不尽相同。而且,由于房产对消费者来说是一项相当大的投资,其购 买行为相当复杂,会受到多方面因素的影响,只有当物业的综合素质真正满足了 消费者需求的时候,才会产生购买行为。 因此,对于营销者而言,顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界,必须进 行深人细致的调查研究,发现消费者的需求,然后确定谁是我们的顾客。目标顾 客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提,也为 CS 值增加提供了保障。 第二、量体裁衣,精心设计。 一旦确定了目标市场,那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客 需求,有的放矢地进行,尽可能使 CS 值上升。 项目设定。 深入分析土地的地理特征、 交通条件、 景观环境、 周边社区环境、 人文特点等,确定消费者在此购买何种物业,所能承受的价格档次,再结合土地 既有条件,决定项目的定位,建筑功能。 总体规划。建筑的外观形象对购房消费者是最直观的,消费者希望拥有什么 样的小区建筑外观?是古典型的还是现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时, 消 费者希望以什么样的方式,什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路 线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便?如何巧妙地将植被、水体、 山石和建筑等有机地组织起来,构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全 保障系统?要求有哪些配套设施和服务?对地下室、车库的需求如何?等等,这些 都必须全方位地深入分析和研究。 建筑设计。消费者想要什么样的户型结构?面积多大最合适?入户平台、阳台 护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计? 纵观近年来上海、广州、深圳等地的房地产市场可以发现,大多数风云市场 的明星楼盘,如“万科城市花园”、“锦绣园”、“百仕达花园”等,无一不深 深地契合了生命的本质、 家庭的天伦本质, 从而充分满足了消费者的需求和欲望。 而那些忽视消费者需求,单凭自己的天马行空或简单模仿,毫无特色的商品,在 市场上步履蹒跚则不足为奇了。 第三、开发建设,质量保证,降低成本,让利于民。 开发建设过程中,各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收, 每一个关口都要把严,严格挤掉商品房成本中的“水份”,加强管理,牢牢把握 质量关,这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上,降低费用成本,从而降 低房地产价格,以提高顾客满意度。 在房地产营销中,价格犹如玩具魔方,转动便捷,变化多样,对促成交易具 有某种魔力。因为房地产交易是一种双向行为,只有在双方有利的条件下才能成 交,买方市场,CS 战略主张开发商应站在消费者的立场上,在不断提高楼盘的 功能质量、环境质量、工程质量的同时,调整产品的价格,树立让利于顾客的理 念,制订出使顾客心动的、满意的价格,而降低成本是主要途径。这就需要开发 商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下,强化管理,增强成本控制,努力降 低建房的成本。一旦成本降低了,价格的优势必然引起 CS 值的上升。这种降低 成本,随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的,也是企业实现占领市场, 求得生存与发展的手段和途径,并把营销手段带进一个新的水平。 第四、加强售后服务,建立完善的物业管理 曾几何时,住户对物业的售后服务颇有微词:物业管理收费过高;高额的管 理收费与所提供的服务质量“货不对略”;管理服务差强人意;小区的治安管理 也让居民忧心忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键,也是保证房地产企 业生存和发展的重要环节,其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要, 创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境,使居民安居乐业,同时不断提高 本企业的管理经营能力,促进本企业的发展。因此在 CS 战略中,物业管理不光 是仅仅与物主和顾客的生活息息相关, 而且已成为房地产企业发展不可或缺的组 成部分。物业管理水平的高低,服务质量的好坏,都直接推动或制约房地产营销 的其他环节。对房地产企业而言,要提供尽可能完善的售后服务,使业主满意。 如被称为“广州楼王”的锦城花园,虽然其均价在 8000 元/平方米以上, 但仍出现排队抢购的热潮,这与其优质的物业管理是分不开的。锦城花园拥有近 万平方米的中心花园,十余个特色纷呈的主题小花园,大面积架空层绿化景观; 区内小学,儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套 一应俱全。为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务,锦城 花园除了聘用高素质的保安队伍外,还配置了专业的小区互联网式保安系统,包 括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自 动计时计费防盗系统等,这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。 当然,由于物业的档次不同,针对的消费层次不一,使得物业管理提供的服 务内容、服务程度各不相同,我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完 全一致,但是可以提供的各种服务的质量、效率一样高,令顾客满意的程度一样 好。 第五、做好沟通,留住顾客 据调查发现,获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加 5—6 倍的成本,每 一个抱怨的顾客,就代表了 13 个同样的抱怨者,13 个抱怨者中有 9 个以后绝不 会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后,可能会告诉他的 15 个亲朋好友,会 引来 5—8 个顾客到楼盘现场,可能会引发 1—3 个顾客购买欲望。所以,获得满 意的顾客是企业及其产品的最佳推销员, 不仅可为企业提出有关产品和服务的好 主意,而且还可全面深人地宣传企业及其产品,从而吸引新顾客。 关心顾客,了解顾客是使顾客满意的重要环节,房地产商应做到: (一)建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、 购物习惯等,了解顾客的需求和期望,有针对性地、有效地、不失时机地使顾客 满意。 (二)化解顾客不满意情绪。建筑质量是否优良,房屋面积的测定标准是否合 理, 交房是否准时, 物业管理水平是否优质等等, 都有可能造成顾客的不满情绪。 对于顾客的不满意,回避和对抗都是不明智的,应该在提高内在素质的基础上, 针对引起顾客不满意的原因,主动出击,为顾客排忧解难,并设法使住户获得真 正的满意。 (三)保持与顾客的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究,只有三分 之一顾客是因为产品或服务而产生不满, 其余的三分之二的顾客与企业间的问题 都出在沟通不良上。可见,正确地与顾客沟通,是使更多的顾客感到满意的一个 重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样,如设立免费电话,顾客访问,成立 消费者联谊会,为顾客提供简明易懂的说明手册等等,关键是企业在顾客的沟通 过程中,必须虚心倾听,态度真诚,言出必行,最大限度地了解和满足顾客的需 求。 以上是导人 CS 战略时,房地产企业应该遵循的几个原则。当然,在具体实 施过程中,各企业可根据自身不同情况灵活运用。 四、小结 在房地产营销中导入 CS 战略,不仅可满足顾客的需要,使房地产企业的产 值显著增加,而且可在房地产企业中建立这样一种机制:使房地产企业的整体素 质不断提高,其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材 料供应商和销售商的素质; 使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情 况下很快适应需求,并生产出迎合市场需求的优质房地产品,提供充分满足消费 者的各种服务; 使企业通过不断研究、 探索, 开发新的产品, 提高新产品的质量, 占领更大的市场,提高企业的经济效益和社会效益;使企业的员工通过不断的培 训,提高竞争意识和竞争能力,以克服企业现存的困难,迎接未来房地产市场更 加激烈的新的挑战。

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