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招商银行案例分析

来源:首页 | 时间:2019-01-02

  招商银行的崛起: 客户导向战略的胜利 【摘要】 招商银行成立于 1987 年 4 月 8 日, 是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行, 总行设在深圳。 经过 22 年的发展, 2009 年 6 月 , 招商银行在福布斯网站公布的 2009年“最具声望的大企业 600 强”名单上, 以 78.7 分的成绩取得了第 24 名, 比 23 名单 Google仅落后 0.08 分。 招商银行的崛起并非仅仅依靠国家强大的财政支持, 更在于其在重要的时间点利用敏锐的嗅觉察觉商机, 并在持续的经营中坚持自己的理念。 【关键词】 创新 差异化 市场导向 积极内控 一、 招商银行创新化战略的内涵 商业组织的兴起...

  招商银行的崛起: 客户导向战略的胜利 【摘要】 招商银行成立于 1987 年 4 月 8 日, 是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行, 总行设在深圳。 经过 22 年的发展, 2009 年 6 月 , 招商银行在福布斯网站公布的 2009年“最具声望的大企业 600 强”名单上, 以 78.7 分的成绩取得了第 24 名, 比 23 名单 Google仅落后 0.08 分。 招商银行的崛起并非仅仅依靠国家强大的财政支持, 更在于其在重要的时间点利用敏锐的嗅觉察觉商机, 并在持续的经营中坚持自己的理念。 【关键词】 创新 差异化 市场导向 积极内控 一、 招商银行创新化战略的内涵 商业组织的兴起必定有所凭借, 或者借助国家政策, 或者依赖人脉背景, 或者依靠行业转型等。 招商银行是典型的以形势带动创新从而在银行业崭露头角。 在成立初期, 招商银行利用全行统一电子化平台深化金融创新, 开发出一系列知名金融品牌, 以增加在中小客户领域的市场份额。 招行在之后的发展里也紧紧把握客户导向的概念不断创新服务, 在个人理财领域影响巨大。 与一般商业企业不同, 招行在发展中不但注重经济效益, 而且承担着相当的历史责任与社会责任, 以“做真正的银行”的理念不断前行。 进入 21 世纪后由于银行发展到了相当的规模, 企业内控被提升到了 相当重要的地位。 由于注重防范风险, 招商银行的资产质量得以不断优化, 按照五级分类口径, 不良贷款率为 2.30%。 因而其资产结构不断得到优化发展潜力巨大。 作者接下来将从服务创新、 内控、 客户导向、 营销四个方面对招商银行的成功进行详述。 二、 招行创新引导产业发展 招商银行的创新不单带动了其自身 的快速发展, 更是使银行业在其刺激下不断转换着理念。 1994 年以来,我国金融领域发生了深刻的变革,《中国人民银行法》、《商业银行法》 的颁布实施、 金融领域中竞争机制的导入使许多银行已充分认识到开展市场营销工作的必要性。然而市场中还存在也将长期存在着以下的情况: 第一, 忽视对客户的消费引导。 招行成立初期的银行业发展存在着盲目扩张, 金融产品引入过度, “拿来主义” 现象严重的情况, 对于新引入中国市场的概念及产品, 中国的消费者对其并没有明确的概念, 即缺少相关工作者对其进行引导和建议, 这导致消费者选择成本过大, 且容易错失最优选择。 第二, 缺乏明确的品牌定位。 由于缺少市场细分及顾客需求分析, 致使许多银行没有明确的品牌定位, 提供的金融服务和产品只能是大而全但无特色, 在一定程度上削弱了银行的核心竞争力。 第三, 产品创新意识较差。 随着我国经济改革进程的加快,人们的金融意识逐渐增强并产生了多种投资需求。 这就要求银行不仅要为客户提供投资咨询服务,更要结合客户的需要,不断创造新的金融产品,提供组合产品。 但目前多数银行对产品概念的理解还停留在实质产品阶段,忽视了服务营销, 不注重为客户提供财务管理、 信息咨询等方面的服务; 银行间的竞争热点在于组织存款,尚未考虑为客户提供产品组合,挖掘潜在的客户需求。 ⑴招行针对行业间忽视对客户的消费引导的情况, 进行了长期的服务创新。 1、“客户至上” 的服务理念 秉承“客户至上” 的服务理念, 是招行服务创新的行动基础。 以北京找行为例, 招商银行北京支行在服务客户方面, 始终坚持以客户体验为出发点, 紧密贴合客户需求, 对服务客户的每一个细节精益求精, 相继推出了 “便民管家簿”、 “营业厅儿童活动区”以及“残障客户 服务流程”等深受客户好评的服务创新项目 。 并定期对客户意见进行整理和反馈。 对于残障客户的服务更是其服务创新的亮点招行将其定位于理解、 尊重、 关心和帮助, 并以此制定了残障客户的服务流程, 并采取专人负责, 伴随式的服务模式, 提供无差异服务。 在具体做法上, 各支行根据残障客群到访情况, 为行动不便的客户提供帮助; 为聋哑人提供业务交1 流手册, 部分支行还进行了手语专项培训。2、“葵花向阳” 的服务文化 在招商银行的主要营业场所, 都有葵花的醒目图案; 招行的不少金融产品, 也是用向日葵来做形象代表的。“银行与客户的关系, 犹如葵花与太阳的关系。 我们一直把招商银行比作葵花, 把客户比作太阳。 没有太阳的照耀, 葵花就不能生长; 不因市场和客户而变, 招商银行就不能发展, 甚至不能生存。” 招商银行行长马蔚华精辟地形容该行“葵花向阳” 的服务文化。 招商银行创业之初就以“服务立行” 为经营宗旨 , 当银行普遍高高在上时, 招行人却把客户视为上帝, 看作太阳: 率先推出叫号机, 微笑站立服务, 设置低柜服务, 提供上门服务, 星期日 储蓄全天营业。 在基本完成现代化服务的基础上, 招商银行的服务又迈向了“个性化服务、 专业化管理” 的新阶段: 分层服务、 差异化服务, 提供量身定制的“一对一” 服务和个性化服务, 并配套以专业化的客户关系管理, 使服务品质得到进一步提升。 ⑵招行针对多数银行缺乏明确的品牌定位的情况, 也作出了合理的业务分区。 为应对零售银行业务市场复杂、 客户分散、 需求多样的特点, 招行对零售银行业务进一步细分, 并借鉴国内外银行业发展零售银行业务的成功经验, 形成和采取了招商银行特有的“矩阵式市场细分的经营策略”。 把零售银行业务市场划分为“一卡通”普卡客户群、 “一卡通”金卡客户群、 “金葵花”理财客户群三个横向客户群体, 分别面向低端、 中端和高端用户群体辅以相应的服务内容, 鼎立构筑个人银行分层服务体系框架。 在对于大客户的挖掘上, 招行致力于为高端客户提供量身定制的“一对一”的尊贵服务, 不断提高金融服务的专业化、 个性化水平。 而且在发展中招行积极挖掘自 身优势, 以其网络技术领先为基础推进业务, 并对此一以贯之, 采取各种措施吸纳科技人才入行、 开发技术含量高的金融产品、 推进银行的网络信息化建设。 ⑶招行针对产品创新意识较差的情况积极推出个性化的产品。 只有产品创新才能适应市场发展趋势, 保证企业经营的持续盈利。 作为金融产品创新的领跑者, 招商银行深入挖掘并引导客户需求, 在革新金融产品与服务方面曾创造了数十个第一, 先后打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”、 招商银行信用卡、“财富账户” 等知名金融品牌。 良好的金融产品为招商银行带来了大批优质客户, 并增强了招行的核心竞争力。 二、 良好内控优化资产结构 企业内控是企业为保证经营管理活动正常有序、 合法的运行, 采取对财务、 人、 资产、工作流程实行有效监管的系列活动。 企业内控要求保证企业资产、 财务信息的准确性、 真实性、 有效性、 及时性; 保证对企业员工、 工作流程、 物流的有效的管控; 建立对企业经营2 活动的有效的监督机制。招行的内控主要体现在其对风险评估的处理方式上, 招商银行较早地实行了资产负债比例管理、 审贷分离和贷款五级分类制度, 建立了比较完善的稽核内控体系, 同时成功地在全行推行了储蓄、 会计业务质量认证, 获得了英国 BSI 太平洋有限公司和中国船级社质量认证公司颁发的 ISO9001 质量体系认证书, 成为中国国内第一家获得 ISO9001 证书的商业银行。 由于注重防范风险, 招商银行的资产质量得以不断优化, 按照五级分类口径, 不良贷款 1 来自《北青网》 2 来自《百度百科企业内控》 率为 2.30%, 是国内资产质量最好的银行之一。 风险管理能力的高低, 直接决定着银行长期稳定的盈利能力和持久的竞争能力, 进而决定着银行经营的成败。 招商银行积极致力于风险管理工作, 通过培育风险文化、 建立健全制度基础、 积极应用先进技术、 培养和造就高层次专业人才等措施, 实现了资产质量、 风险管理水平和素质的提升。 风险管理是商业银行的生命之本, 也是招商银行核心竞争力不断提升的关键。 随着风险管理要求的不断变化, 招商银行需要更为复杂的风险管理解决方案。 2004 年, 招商银行是中国首批安装第一代 Misys Opics 解决方案的银行之一。 Misys Opics Risk Plus 是一套完整的风险管理工具, 它可以帮助招商银行在所有的交易情况下进行历史模拟, 以及确定复杂的风险限制。 这一解决方案将可以帮助银行减少资金成本、 并通过增强对银行的投资组合市场估值的准确性而提高回报。2007 年 11 月 30 日 ,招商银行应用全球应用软件和服务公司 Misys公司提供的先进市场风险和投资组合管理解决方案。 这一解决方案的成功实施, 将增强招商银行风险管理的能力, 使银行能够进入更多的业务增长领域。 三、 客户导向提升招行形象与产品普世性 招行秉承“因您而变”的经营服务理念, 在业界率先通过各种方式改善客户服务, 致力于为客户提供高效、 便利、 体贴、 温馨的服务。 如推出第一家 24 小时自助银行, 第一家 24小时炒汇厅, 提出“客户投诉处理满意率”的服务质量指标, 建立“客户满意度指标体系”, 连续两年聘请业内知名调查专家AC 尼尔森公司对客户满意度和网点进行调查等, 为管理质量、 服务质量的持续提升提供了 有力保障。 招行这一系列致力于为客户提供高效、 便利、体贴、 温馨的服务, 带动了国内银行业服务观念和方式的变革, 拉近了银行与客户的距离。3 这种服务理念并不仅仅存在于各类金融服务的附加服务中, 其主营业务如“金葵花”系列的理财产品中也, 该系列产品在发展中不断通过市场反馈进行着改进。 以 2007 年为例,招商银行在提升产品质量、 增强客户的满意度上大费心思: 3 月 20 至 29 日, 招商银行在全国启动了为期 10 天的“聆听您的声音” 客户体验调查活动。 活动通过招商银行客户网上答卷, 收集客户对银行服务和产品的需求, 同时向积极献计献策的客户赠送精美礼品。 与此同时这也是一家肩负社会责任企业的承诺, 自 2007 年 9 月 到 12 月 , 短短的四个月,招商银行“理财教育公益行”活动, 在神州大地 960 万平方公里的版图上实施。 这是一次完全免费的公益行动, 由著名经济学家、 首席分析师、 知名基金经理、 行内优秀理财规划师组成的专家讲师团, 深人到各社区、 企事业单位和大中专院校, 在全国 43 个城市巡回举办 1 1254 场免费理财讲座。人性化的产品、 服务, 良好的社会反响, 这就是招行崛起的秘诀。 四、 招行的经典营销 “红动中国”、 与 08 奥运“和” 为一体 2008 年, 招商银行通过“红动中国” 系列营销提升企业形象, 虽然招商银行并非奥运会赞助商, 不可能强行依托奥运会进行宣传, 但在其看来共同的民族情结是招行连接奥运的桥梁。 考虑到红色永远是中国的主色彩, 而招商银行的标准色也是红色, 于是,“红动中国”的品牌传播主题就这样应运而生。 该活动通过 CCTV、 新浪、 微博等多种途径表达着一个银行以外的招行, 从一个中国人的角度支持着奥运。 奥运会开幕式上, 招行形象代言人郎朗在开幕式上弹奏了八分钟的钢琴曲将招行的典雅美尽情凸显。 鉴于奥运会的主体为“和”, 招行隆重推出名为“2008 和世界一家” 奥运信用卡。 可以说, 招商银行凭借自己的聪明智慧 3 新浪财经《招行一切因您而变》 4 中国知网 开展了独具特色的奥运营销并取得了极佳的宣传效果, 让人在看开幕式时禁不住联想起招商银行的品牌。 2.音乐营销, 独辟品牌传播蓝海 面对国内金融业品牌竞争日趋激烈、 传播手段日趋同化的现实, 如何赋予品牌鲜明的识别性与个性特征, 是众多商业银行都要面临的严峻现实。 招商银行独辟蹊径, 走依托高雅音乐传播品牌形象的路子, 在品牌建设上实现了新的跨越。 2006 年, 郎朗受邀成为招商银行形象及品牌代言人, 招商银行品牌建设进入全新阶段。 通过与朗朗的合作, 招商银行树立了国际的、 阳光的、 高雅的、 亲和的、 健康的品牌形象。 在笔者分析看来, 招行与朗朗牵手合作, 主要基于招行与朗朗以下的种种相通之处: 朗朗是全球知名钢琴大师、 享誉世界, 招行追求国际化银行的品牌战略; 朗朗的演奏充满激情、 朝气, 招行具有创新、 领先、 永不止步的品牌个性; 朗朗的音乐以古典音乐为主, 体现出高雅特质, 招行致力于打造出高贵、 上层、积极的品牌联想。 在代言期间, 招商银行深入挖掘郎朗与招行品牌属性的最佳结合点, 提炼出“我思故我变, 招商银行因您而变” 的口号, 并通过整合策划推出了一系列品牌推广和社会公益性质的活动。 朗朗代言强化了招行品牌高雅、 高端的特征, 深化了招行品牌差异化个性; 塑造了招行国际化品牌形象, 提高了招行的品牌声望。5 5 《时代金融》

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